Thomas Jammet : Mettre le web social au service des marques. Une sociologie pragmatique du community management en France

Directeur(s) de la thèse : Pascal Ughetto, Sylvain Parasie

L’essor du « web 2.0 », couramment qualifié de web participatif ou social, a réactivé le vocable de la « communauté » pour désigner le regroupement spontané d’internautes autour de sujets de discussion ou de projets communs. À mesure que se développent les plateformes informatisées d’échange d’information et de contenu, au premier rang desquelles Facebook et Twitter, les annonceurs les investissent massivement de leur présence, sous forme de pages et de comptes de marque, pour tirer profit de l’expressivité des internautes au prisme de la « communauté de marque ». La gestion de ces espaces promotionnels innovants est confiée à une nouvelle catégorie de prestataires de service – les community managers – chargés de promouvoir l’offre des organisations et de répondre à la demande ininterrompue d’informations des consommateurs. C’est ce double mécanisme de la relecture marchande des collectifs en ligne et de la visée stratégique de leur administration qui est questionné ici. Le community management est traité comme un accomplissement pratique, afin de saisir la manière dont une doctrine du marketing s’inscrit dans une activité professionnelle qui se reconfigure au fil de vagues successives de rationalisation de la communication numérique de marque. Ce faisant, cette recherche souhaite contribuer à une sociologie pragmatique qui refuse de réifier le processus de « transformation numérique » de nos sociétés, pour décrire la manière dont celui-ci est performé par une pluralité d’acteurs qui oeuvrent à aligner l’expressivité des consommateurs connectés sur les besoins des entreprises.

Doctorat : Sociologie
Année d’inscription en thèse : 2012
Ecole doctorale : OMI – Organisation, Marchés, Institutions

Soutenance de thèse le lundi 19 septembre 2016

Jury :
Pierre-Jean Benghozi, Directeur de recherche au CNRS, Professeur à l’École Polytechnique
Franck Cochoy, Professeur à l’Université Toulouse Jean Jaurès (rapporteur)
Alexandre Mallard, Directeur de recherche à Mines ParisTech (rapporteur)
Sylvain Parasie, Maître de conférences à l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée (co-directeur de thèse)
Dominique Pasquier, Directrice de recherche au CNRS, Télécom ParisTech
Pascal Ughetto, Professeur à l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée (directeur de thèse)

 

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